本文介绍了两种新的B2B营销趋势，主要从“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”两条战略增长路径。

什么是传统B2B营销？

我们的理解是：关系营销+功能营销+低价促销。

关系营销：是用户接触点，解读机会有限；

功能营销：是购买的理由，提炼产品的特殊卖点；

低价促销：是化解对手产品优势的一种竞争手段。

这些是传统B2B营销的基本方法，效率越来越低，效果越来越差。

今天，我们介绍 B2B 营销的两个新趋势：

一是内容营销；

二是服务营销。

因为这两个新趋势的内容非常丰富，而我们的空间非常有限。因此，我们选择“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”两条战略增长路径进行分析。

逻辑一：基于影响者的内容营销

从广义上讲，营销有两个功能：

一是转化率；

二是影响力。

基于影响者的内容营销可以做到这两点。下面我们来详细看看三组案例。

案例一、米其林：品牌影响力+轮胎零售

定位战略：米其林以制造轮胎起家，是全球轮胎制造行业的领跑者，连续多年占据全球市场份额第一。

市场策略：

(1) 内容营销

1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种刊物，成功从轮胎的功能营销升级为品质生活的内容营销。如今，米其林三星级餐厅是世界上最权威的餐饮选择名单之一。

2016年底，米其林发布了中国大陆首个餐饮指南，包括：三星级餐厅1家、二星级餐厅7家、一星级餐厅18家。

毫不夸张地说，米其林是没有互联网的互联网思维。

(2) 定期赞助

米其林是世界上最大的体育赞助商之一，尤其是 F1 等顶级汽车赛事的赞助商。

(3) 轮胎零售

2007年，米其林为欧洲排名前5的物流公司Foma Logistics提供轮胎零售和车队轮胎整体解决方案服务。

轮胎使用费按公里收费，节省的50%属于米其林。效果非常理想，最终为富马物流在轮胎领域节省了30%的成本。

竞争成果：2017年米其林产品销售额增长19%，全年净利润达到创纪录的17亿欧元。

思考建议：B2B企业很难开展内容营销。米其林采取了独特的方式，从旅游领域出发，聚焦品质生活的主题。降低了内容制作的成本和难度，获得了大量的用户接触和优质的用户体验。间接提升米其林轮胎的知名度、美誉度和忠诚度。

案例二、鳟鱼定位+书法文案

这里我们举两个有代表性的案例：

一是Trout基于线下传播的定位；

二是李萌的文案，主要是网络传播。

(1) 鳟鱼定位

营销策略：聚焦传统出版，树立专业声誉。

1969年，特劳特发表了《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出了“定位”的概念。

1981年出版学术专着《定位》。2009年，推出“重新定位”。

将工业化引入咨询服务：

1972年，特劳特首次系统地提出定位理论，并成功地将工业化引入该理论。提出“四步定位法”、“九大差异”等切实可行的咨询方案。

竞争成果：特劳特为包括王老吉、东阿阿胶等在内的多家中国知名快消品和保健品企业提供了专注于综合竞争的战略咨询。

(2)李呼动物文案

市场策略：

以电子出版为主，打下专业声誉。

李嘉乐，1991年出生，毕业于清华大学经济管理学院。他每周在微信公众号上写一篇文章。其中，《月薪3000和30000有什么区别》、《你为什么要写自封文案，X型和Y型文案的区别》等几篇热门文章迅速走红。

将科学解释引入营销。

李梦蒙最引以为豪的成就是，他可以用认知心理学或人类社会学的原理来解释广告的具体现象。事物之间总是可以建立非常复杂的联系，并以简单的方式给出科学的解释和逻辑框架。

比赛结果：

当《月薪3000和30000有什么区别》走红时，周鸿祎邀请李卡乐给360提供文案咨询。

《你为什么要写自嗨文案，X型和Y型文案的区别》半年内，约2000家公司前来洽谈合作，其中几乎包括了国内一线公司。这种内容营销的效率和效果是极其惊人的。

2016年12月19日，李嘉乐的公司被百度1亿元收购，他本人成为百度历史上最年轻的副总裁。

思考建议：

①鳟鱼的定位和李仁的文案都成功实现品类升级

特劳特首先从广告心理学起步，后来升级为竞争战略，最后标榜自己是战略定位咨询服务商。

李蕾妮也从一个很狭隘的科学文案开始，升级为营销服务，最终成为战略咨询服务商。

② 自身营销特点

鳟鱼在自己的营销中有两个特点：

一是重点宣传企业增信重点案例；

二是评论一些公司进行内容营销。

而它的成功案例也非常有名，通常成功取决于大规模的广告投入。

在他自己的营销中，不容易看到营销的痕迹。还有两个特点：

一是他缺乏鳟鱼的经典案例；

二是扬长避短，重点分析基于个人IP的营销方法论。

这种内容营销很接地气，更重要的是营销成本很低。所以，在互联网圈子里，年轻人并不是很有名气。

③ 时代的适用性

当今管理的主要理论都是上世纪提出的，特劳特也不例外。这导致特劳特对工业化时代的适应能力更强，在互联网尤其是移动互联网的适用性上有比较大的滞后。而李蕾妮相当于移动互联网的原住民，他的方法论自然也适应了移动互联网。

当然，相比 Trout，Renee 还需要更多的时间和实际案例来优化和迭代理论框架。

案例 3. 极光大数据

行业影响力+商业咨询

定位战略：中国领先的移动大数据服务商。

市场策略：

①行业报告

极光大数据结合自有平台的数据，经常推出各种行业话题的报告。引起了众多媒体的关注和传播，树立了行业影响力。

②行业展览/会议

参加过各种行业会议，如：参加CJ的B2B场馆展，在很多行业会议上发言。然后，通过各种媒体传播，提升行业地位。

竞争结果：极光大数据于2018年7月26日在纳斯达克上市，目前市值10亿美元。

补充阅读：参加行业会议/展览，发布大数据报告是很多B2B营销的标准动作。例如，Sensors Data、iResearch 等。

逻辑二：场景化服务营销

如上所述，营销有两个功能：

一是转化率；

二是影响力。

那么，场景化服务营销是否兼具这两种功能呢？

我们还详细看三组案例：

案例 4. 你饿了吗？

严肃决策服务

定位战略：中国领先的外卖服务平台。

市场策略：

饿了么刚升为商家的时候，在用户认知层面，懵懵懂懂地遇到了三个细分市场：

一是用户认知，解释简单。即商家已经有外卖业务，并且有外卖服务团队；

第二个是大量解释的用户感知。即商家是夫妻店，店里连电脑都没有，也没有使用电脑的需求或预算；

第三是用户对适度解释的感知。在轻度和重度之间。

这时，饿了么做了两件事：

一是短期和长期都是对的；

二是短期对，长期不对。

①短期和长期是正确的事情：对于重型商人，做一个计算机服务提供商。

那时，一台电脑的价格在3000元左右。饿了么自己组装PC，将电脑的价格降到1500元，降低了商家的采购成本。我们每周都会给商家复制一些盗版电影，帮助安装软件，定期进行杀毒，大大降低了商家的使用成本，增加了电脑的额外收入。

所以，饿了么先是电脑服务商，再是外卖服务商。做场景化服务营销，不断拓展B端市场。

② 短期正确，长期不正确的是放弃自建物流。

简单解释的商家往往有物流合作伙伴。于是，饿了么放弃了自己的物流一段时间。虽然这降低了运营成本，但也降低了护城河的高度。

美团现在主打“美团外卖，送达快”，这是因为当地生活服务商的第一核心竞争力是30分钟送达的物流能力。直到美团进军外卖市场，饿了么才意识到业务发展不是最重要的问题，物流能力才是核心。因此，蜂鸟物流平台应运而生。

竞争结果：最终饿了么被阿里巴巴以95亿美元收购。或许，包括张旭豪在内的饿了么的管理团队并没有意识到，电脑服务商曾经是饿了么B2B营销的经典。

案例 5. G7

单用户权益

定位战略：行业领先的智能物联网公司。

营销策略：单用户兴趣点入口。

G7的切入点很窄，语音系统也很精准，很场景化。

场景A：不使用G7时，一个调度员可以合理调度5辆车；

场景B：使用G7，调度员可以合理调度50辆车。

在“单用户利益点”，效率提升10倍，效果可视化，大大提升了B2B营销的效率。

竞争成果：G7现已跨越单一用户利益点的营销阶段，成长为综合物联网平台，网络效应成为比较大的护城河。G7平台服务超过50,000家物流公司，连接超过600,000辆汽车。融资总额超过32亿元。其客户包括京东、天猫、美团、德邦、顺丰等公司。

案例 6. IBM

经营理念

定位战略：全球领先的认知解决方案和云平台公司。

营销策略：IBM的技术服务能力很强，但在商业理念的包装和推广上更强大。

例如：

一经请求;

智能商业（电子商务）；

认知业务（新引入）。

如今，在国际上，认知认知这个关键词几乎被IBM承包了，IBM认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后是 IBM 独有的 B2B 服务。例如：认知业务的核心是IBM独有的DeepQA系统。

该系统可以帮助客户使用大数据系统进行大规模学习，并利用基于目标推理的人工智能构建自己的认知系统。

具有竞争力的结果：2018 年第一季度，IBM 的认知业务解决方案部门带来了 43 亿美元的收入。

补充阅读：1997年圣诞节前一周，华为任正非拜访IBM总裁郭士纳，学习IBM先进的管理经验。

1998年8月29日，首批50名IBM顾问落户华为。据称，华为聘请IBM作为咨询费总计超过40亿元。

总结

（1）传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销

在：

关系营销是用户接触点；

功能营销是购买的理由；

低价促销是一种竞争手段。

（2）现代B2B营销两大趋势：内容营销+服务营销

(3) 基于影响者的内容营销

我们阐述了品牌影响力、专业影响力和行业影响力的战略增长路径。在这三种策略中：

行业影响力是所有企业的标准；

品牌影响力是大企业的标准；

专业影响力最接近转化率，最接近现金流。

（4）场景化服务营销

我们解释了诸如重决策服务、单用户利益点和商业理念等战略增长路径。

在这 3 种策略中：

单用户利益点使用最广泛；

重决策服务的护城河城最深；

经营理念是献给高开高打的大公司，也是最难的。