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新品推广计划(一种快速增加新品销量的方法)

时间: 2021-10-16 22:27:28 作者: 小小依网络 标签:新品推广计划

一、新品推广策略

全新产品有四种主要的促销策略。

1.价格策略

推广新产品的第一步是定价。当一个新产品进入市场时,由于早期的市场投入包括研发、广告、推广等成本较高,因此价格往往较高。

一般来说,一个产品的推广周期是9个月,也就是说,如果一个产品推向市场,如果不能销售,其影响时间是9个月。通常在产品上市前三个月,就可以观察产品是否能够成功推广。如果产品卖不出去,公司需要回收降价,9个月是要求的时间段。

在这个循环中,企业首先要做的是产品定位,产品定价对后期推广起到至关重要的作用。如果初始价格过低,则无法进入渠道,后期推广也无法进行。因此,把握新产品的价格很重要。

2.产品策略

产品战略是指对产品的定义,即产品应该具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程的重要组成部分。

3.渠道策略

新产品的渠道策略体现在产品开发的三个时期,策略各不相同。

促销期

当新产品推向市场时,渠道布局是渠道战略的一个阶段。

新品推广期间,由于工作量、管理、经验等方面的限制,工作无法全面铺开。因此,通道布局的数量往往并不多。一般在当地市场或一二线市场推广,寻找经销商。招商或开专卖店是渠道布局的一种方式。

在产品的推广中,如果后期渠道下沉或者渠道拓展做得不好,那么产品可能会继续作为本土品牌。在我国,地级以上的城市有300多个。如果开始在二线城市推广,那么产品布局就足够了。

成长期

产品进入成长期。由于初期推广积累了一定的经验,可以复制成功的经验,去更多的地方推广和销售产品。这时候就应该采用渠道下沉的策略。

据麦肯锡公司的市场调查显示,中国有超过700个三、四线城市,市场容量超过60%。所以,即使一、二线市场彻底搞定,最多也能达到40%的市场份额。由此可见,布局的方式很重要。

一般来说,从二线城市出发的布局方式适合经销商和连锁店。但由于连锁店经营复杂,标准化操作流程难以复制,经销商的发展速度远快于专卖店。

例如,肯德基在进入中国的前17年只开发了1000家门店,而在接下来的6年里,它又开发了2000家门店。可以看出,早期标准连锁店的复制速度非常缓慢。因此,企业在选择新产品进入渠道时,应考虑进入方式。加盟连锁店抄袭速度过快,可能会出现管理问题,影响产品质量和形象,产品很快就会进入衰退期。

通常,连锁经营适用于一些特殊产品。比如肯德基是快餐产品,适合连锁专卖抄袭。同样,服装品牌、鞋类品牌、运动品牌都适合这种连锁复制方式。但需要注意的是,很多消费品,尤其是快消品,如果连锁经营困难,将制约其发展。因此,当连锁经营难度较大时,应采用渠道下沉的方法。但同时,由于诸多因素的限制,这种开店方式的下沉速度相对较慢,甚至可能在选址不正确、盈利能力不足的情况下造成店铺缩水。因此,这也需要企业在渠道上。

渠道下沉是指渠道分层管理,是最快最简单的复制方式,适合中国三、四层市场。中国的三、四线市场非常大。对于很多产品来说,有很多空白,竞争不激烈,消费者要求不高。极低的投入就能获得很高的回报率。

因此,把产品打造成民族品牌,做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期进行。一方面可以扩大市场的稳定增长,另一方面可以延长产品的生命周期。娃哈哈25年综合增长率达到70%的原因之一,就是渠道下沉做得非常好。

到期

产品进入稳定成熟期,渠道策略亟待改变。

通常,单个产品的市场占有率超过24.5%,处于垄断地位。在此基础上,如果要继续增加市场份额,就会降低边际收益。这是因为当初期投资增加时,产品销量会增加,市场份额也会增加。但是,当市场份额达到一定高度时,即使增加投资也很难继续增加。

因此,产品进入成熟期后,要想延长产品生命周期,提高市场占有率,主要的渠道策略如下:

一是按品牌、按产品经营。当单一产品的市场占有率达到顶峰时,公司可以通过建立新品牌、新产品,不断提高市场占有率。

二是操作分渠道。对于单一产品,企业还可以通过划分渠道来增加渠道多元化,以增加产品销量,延长产品生命周期。一般来说,任何企业的经销商只能销售四到五种产品。适时进行子品牌、子渠道、子产品的运营,是众多一流企业和大型企业的明智选择。

三是海外扩张。如果公司已经做好了子品牌、子渠道、子产品的运营,但产品生命周期曲线仍有下降趋势,那么公司可以选择向海外扩张,因为很多产品市场空白或大海外市场空间。比如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样运作的,国际化是市场发展的规律。

4.促销策略

推广策略对于推广新产品至关重要。

促销期

再好的新产品推向市场,如果没有消费者知道,就会面临退货的风险。因此,在产品推广的初期,首先要做的是鼓励消费者,即让消费者了解产品,让部分消费者进入消费群体,带动消费。因此,现阶段产品的定价非常重要。

如果公司在促销初期采用渠道策略,有可能经销商为了跑量,将公司赠送的商品打折成产品的价格,对促销造成很大的伤害。产品。因此,在产品推广的初期,应尽量少用渠道政策,以消费者为中心,关注消费者的动机。

成长期

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在成长期,必须进行渠道下沉。这个时候,消费者政策和渠道政策都要兼顾。

渠道下沉的过程就是渠道扩张的过程。在成长期,市场上已经有很多后续产品,所以我们必须利用渠道策略,让经销商和分销商看到利润前景,选择这个产品。

消费者的促销策略是让更多的人体验到产品的品质。需要注意的是,在成长期,消费者的促销力度要小于促销期。

到期

推广策略在成熟期尽量少用。

产品进入成熟期,价格开始回落。这时候,产品的销量并没有像以前那样快速上升,工厂和经销商的利润也非常薄。如果此时进行过多的促销活动,产品价格会持续下降,直到没有弹性,市场份额也可能被竞争对手抢走,最终导致快速衰退。

当产品进入衰退期时,企业应尽量不使用促销策略。在经济衰退时期,每使用一次促销策略,加速产品生命周期的曲线就会迅速下降。因此,企业应将促销策略的重点放在产品的推广、成长和成熟上。

二、 只需遵循产品推广策略

对于简单的跟单产品的推广策略,可以分别分析跟单公司的跟单产品和原公司的原产品。

1.关注产品

价格策略

简单的后续产品的价格应该低于原始产品的价格。

原创产品已经经历了市场培育周期,单纯跟风产品要想在市场上有竞争力,就必须在价格上取胜。

渠道策略

简单的后续产品应该在促销期后期跟进。

推广期间,原有产品的渠道策略仍处于布局阶段。如果这个时候跟进,可以利用更强大的渠道和网络快速切入。如果在原产品沉没之后再跟进,竞争就会变得激烈。

2.原创产品

价格策略

对于原厂产品,当其他产品跟进时,原厂产品也需要调整价格策略。

作为先行者,原创产品在品牌、消费者认知甚至市场占有率上都具有优势。因此,价格应该高于后续产品的价格。

渠道策略

要保持原有产品作为先发优势,就要进行渠道促销新产品推广,让更多的经销商选择这款产品,让循环曲线增长更快。

三、改进产品的创新跟进推广策略

创新跟进和改进产品的推广策略也可以从跟单公司的跟单产品和原公司的原创产品两个方面来分析。

1.关注产品

价格策略

创新产品的产品策略是性能取胜新产品推广,所以价格要高于原产品。

渠道策略

既然跟新产品不需要价格取胜,就必须解决渠道布局的问题。

所谓渠道布局,是指选择该产品的客户数量。即使渠道足够强大,如果经销商不愿意选择这种产品,也很难推广成功。因此,有必要在促销策略中进行消费拉动。

2.原创产品

原创产品需要通过渠道和消费者进行推广。甚至消费产品策略也要改进,让他们的产品比后续产品更具性价比,否则很快就会被后续产品超越。

四、部分二次推广产品的推广策略

产品的二次推广难度更大。

首先,一个产品已经在很多地区销售,这意味着该产品的价格曲线已经开始下降。

其次,产品投放市场时会有大量的广告支持,但在成长期后期,广告会减少,促销也会减少。这时候如果去本地营销,会面临两个问题:一是公司不会在两个市场做新产品的广告,所以空中支持很弱;第二,在高价位上,无论是经销商部署还是渠道下沉,息差都很小。

对于难度较大的二次推广,策略的重点是整合渠道资源。渠道资源整合得越快越好,一定要快速取胜。

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