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KOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播

时间: 2021-10-26 21:57:09 作者: 小小依网络 标签:KOL营销

KOL:Key Opinion Leader(关键意见领袖)是指在特定群体中具有较大影响力和发言权的人。该组的类别没有绝对限制。它可以大到一个行业、一个亚文化圈,也可以小到一个利益集团。

KOL营销:KOL参与的社交媒体营销传播行为。营销这个概念的核心在于KOL本身。原则上对营销的具体形式没有限制。无论是KOL主导的营销活动,还是仅部分参与营销活动的KOL,都在本报告的范围之内。

相似概念说明:KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠,但其本质是基于不同语境产生的概念,因此本报告不严格区分此类相似概念,只要它们符合KOL对于身份的定义,他们参与的营销活动都算作KOL营销。

不同媒体时代的KOL特征

媒体环境不断丰富,KOL的表现形式更加多样化

群体意见领袖在人类社会中一直存在。通过KOL活动接触特定群体的方式并不是互联网时代的产物,但是随着媒体技术和媒体环境的发展,KOL的概念已经从线下群体逐渐转变为线上群体,它们继续衍生出更丰富的内涵、形式和特征。传统媒体时代,KOL更多以社会名人的形式存在,以大众媒体为基础,影响范围更广;PC媒体时代,KOL更多以人才的形式出现,基于社区/社交网络小众文化圈发挥更专业的影响力;移动媒体时代,各种新媒体形态层出不穷,KOL的存在也越来越多样化。

KOL营销发展历程

媒体环境的发展带动KOL营销市场走向成熟

KOL营销的发展过程本质上还是媒体的发展过程。正是由于互联网和移动互联网的出现和普及,各种新兴社交媒体应运而生。越来越多用于制作和传播内容的 KOL 媒体环境不断开发新的 KOL营销 方法和 营销 价值观。从传统线下广告时代开始,KOL营销就以明星代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒体上。互联网时代社区/社交网站的出现,给KOL带来了更多的营销内容分发价值,而随着移动互联网的兴起,在KOL的内容形式和互动方式被丰富,营销

KOL营销 价值讨论

互联网大众传播与大众传播的融合时代

KOL之所以能够成为营销传播活动中的重要角色,受到广告商青睐,关键在于它兼具群体传播的影响力和大众传播的覆盖面。一方面,每个KOL背后都有一个特定的群体,所以通过KOL,可以深入接触到群体的成员。基于群体传播中的群体意识和群体压力,成员对营销的信息量更高,一般来说,群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压力就越大。另一方面,在互联网时代,KOL可以通过社交媒体打破传播渠道的群体界限。同时,所有群成员对营销信息的二次传播将进一步扩大< @营销 活动范围。因此,可以说互联网时代大众传播与大众传播的融合,成就了KOL营销的诞生和崛起。

现阶段,移动互联网头部流量平台品类都有KOL居住

根据Usertracker多平台互联网用户行为监测数据库(智能终端)数据,2019年2月,中国移动月度独立设备数位居APP小品类平台前十名。KOL常见的栖息地有五类,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯、网络购物等,可见KOL在用户的接触场景和机会很多。日常催化剂环境,并以不同方式影响用户。

KOL每天与用户长时间接触,频繁

从移动互联网用户每天的触媒频率和触媒时间来看,KOL也占据了大部分用户的每日在线时间。根据Usertracker多平台网民行为监测数据库(智能终端)的数据,一方面,通讯聊天和社交网络是日常用户使用频率最高的APP类别,频率高达1< @1.2 和 <@1.。@8.4,碎片化、重复的登录行为,让用户接触到更多的KOL;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式长内容消费平台,还有交流、聊天、融合。资讯、社交网络等KOL栖息地平台单日使用时间最长。

KOL居住平台不断丰富,营销的价值得到广告商认可

经过多年的发展,KOL的活动范围不断扩大。除了传统社交平台,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。根据 AdMaster 的研究数据,KOL 进驻的平台类型显然更受广告主青睐。其中,KOL原生社交平台占比高达69%的广告意向,而社交营销方式选择意向。在调查中,KOL营销 以 60% 位列第一。可见,目前KOL营销已经成为所有社交媒体营销中最受认可的方式之一,KOL营销的策略和玩法也成为大家关注的焦点。行业。

KOL选择策略

选择合适的大小和类型来构建有机 KOL营销 矩阵

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的环节。除了关注KOL背后的目标粉丝群体,如何整合不同规模和类型的KOL,构建有机联动矩阵,最大化传播效果也是一个非常重要的营销策略。从体量上看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,长尾KOL在内容分发和传播上有着不可忽视的价值。从流派来看,名人KOL更适合话题引爆,垂直KOL更适合深度内容解读,泛娱乐KOL更适合营销信息传播。

KOL选拔策略-明星类

结合个性、粉丝、热点匹配,甄选最佳搭档KOL

在所有KOL类别中,负责话题引爆的名人KOL具有最显着的影响力表现和营销价值。同时它的营销成本和风险也较高,所以选择一个合适的明星KOL显得尤为重要。一般来说,在选择名人KOL的过程中,主要需要将营销目标与名人个性、粉丝画像和热点动态进行匹配,然后选择更合适的名人KOL进行营销合作。值得注意的是,由于名人KOL在整个营销传播活动中起到关键作用,在选择合适的名人之后,后续的媒体选择和策略选择也需要充分考虑名人自身的特点和愿望,进而实现更好的营销效果。

媒体选择策略

明确营销目标和需求,选择合适的媒体平台

在选择了合适的 KOL 之后,确定一个或多个合适的媒体平台同样重要。KOL选择策略更多是基于粉丝属性和个人设置,而媒体选择标准更关注品牌自身的营销目标。一方面,不同的媒体平台具有不同的内容形式、互动形式等特点,他们的营销策略也不同。另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适用于营销的目标也不同。因此,要找到合适的媒体平台,明确自己的营销目标和需求是关键。KOL营销的目标通常可以分为三类:信息传播、粉丝交流、销售转化。

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典型KOL营销媒体平台分析

识别不同媒体平台的特点,制定合适的KOL营销策略

游戏一:专注

构建垂直KOL矩阵,聚焦重点人群,集中火力推动销售转化

游戏介绍:构建垂直KOL矩阵,开始同时在多个平台上造势,专注火力单点突破,在特定区域制造大量热度。

怎么玩:

1) 选择多个平台,覆盖同一消费者的多个催化剂场景,形成深度触达和刺激;

2)KOL在垂直领域选择聚焦腰部,尽量扩大垂直领域覆盖更多不同的粉丝群体;

3) 内容差异化,不同KOL、不同平台的内容需要定制化,避免同质内容集中过度曝光,导致用户反感。

适用范围:营销目标明确,专注于销售转化;营销主体通常是具有特定消费群体的特定产品。

玩法二:扩散

构建金字塔形KOL矩阵,分阶段持续推动营销信息扩散

玩法介绍:打造阶段性KOL营销传播策略,通过不同类型KOL的互动话题和编队,实现全网传播甚至病毒式传播。

怎么玩:

1)制定阶段性策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动量;

2) 打造热点话题,关注挖掘话题的互动性和创意性话题,进而提升其二次传播的价值;

3) 金字塔KOL策略,选择1-3位明星KOL带头发声,然后通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域的粉丝群体。整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有重要的价值和影响。

适用范围:营销 目标主要是达到广泛的信息,如品牌形象、新品发布等重要信息的传播;营销 主体以消费品为主。

游戏三:功能

探索KOL的不同功能,支持营销在传播各方面的融合

游戏介绍:以KOL营销作为综合营销交流活动的配套交流渠道。借助KOL自身的影响力和灵活性,可以根据不同环节的传播需求,定制不同的传播策略,共同推动整个营销目标的实现。

怎么玩:

1) 灵活策略,先根据营销的整体诉求梳理出各个环节的关键目标,然后据此制定KOL选择和内容策略;

2) 形式丰富,基于线上话题传播,尝试更多创新的内容形式,如线上线下联动;

3)相互联系,不同链接的KOL营销必须保持一定的相关性,防止用户收到过于分散甚至有偏见的营销信息。

适用范围:通常在大型综合营销传播活动中起到功能辅助作用,可根据各传播阶段的需要灵活调整。

KOL营销战略趋势:选择垂直化

粉丝思维转向品质思维,垂直KOL营销值上升

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据,各垂直领域KOL数量快速增长,2018年食品、美妆时尚、游戏动漫等垂直KOL增长132%,与 2016 年相比分别为 129%。和 128%。随着互联网用户红利逐渐消退,流量价值不再是品牌营销活动的主要目标。如何更深入地触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为行业焦点共同关注和思考的问题。因此,用于大规模曝光的营销目标逐渐减少,而用于深度垂直场景到达用户的营销目标正在增加。在这样的背景下,泛娱乐KOL营销拥有更大粉丝群的局限性就暴露出来了,并且仅作为信息传播的沟通渠道,而垂直KOL因其更深的专业性和更精细的粉丝素质,越来越受到品牌的青睐。未来,以泛娱乐品类为代表的人气KOL将继续存在,但KOL营销的价值将继续向垂直领域转移。

KOL营销战略趋势:矩阵化

KOL矩阵的价值越来越突出,交付模式趋于聚合化、智能化

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据,2016年单场营销活动的KOL平均参与人数为42人,而2018年则高达138人,KOL 营销 矩阵化趋势越来越明显。基于KOL垂直发展的背景和KOL营销模式的不断成熟,KOL营销的主流策略已经逐渐从单点运营向矩阵联动转变,从前期代言人到中期负责人的深度合作模式。KOL多点分布,再到目前构建有机联动的KOL矩阵,“1+1>2”的矩阵效应更加突出。所以,传统的直接与KOL交流的合作模式显然不再适用。未来,KOL营销将逐步迎来聚合投放模式。头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源,持续打造一站式交付平台和技术,为品牌商提供更智能、更高效的KOL选择与交付服务。

KOL营销战略趋势:决策复杂化

媒体环境越来越丰富复杂,媒体选择在KOL中变得越来越关键营销

传统KOL营销的关键在于KOL本身。选择合适的 KOL 意味着找到其背后的受众。随着新媒体的出现,KOL营销的策略变得越来越复杂,即使是同一个KOL在不同的媒体上也有不同的特点和受众。根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据,2017年IMS(World Show)合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体品类订单占比仅3%。商业。这个比例在2018年上升到了11%,所以品牌在未来发展KOL营销的过程中,只有选择了合适的KOL才能成功。媒体的选择将成为成功另一半的关键因素,并将在整个<< @营销 决策过程。影响。在KOL营销中,品牌将面临复杂的环境。除了根据KOL的个性和特点定制营销的形式和内容外,还必须充分考虑媒体和KOL的特点。不同媒体的差异化特征等因素。



本文关键词:KOL营销

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