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企业与营销环境 整个企业的环境分析营销 .ppt

时间: 2021-02-10 16:12:09 作者: 小小依网络 标签:企业与营销环境

第4章企业营销环境分析企业营销内部环境分析企业营销外部环境分析企业营销市场机会的SWOT分析因此,为了找到并最终确定企业想要的市场机会要使用企业与营销环境,公司必须分析市场需求,分析外部环境,分析公司的能力,涉及与竞争对手的比较,并涉及公司的内部关系。因此,有必要进行市场调研。分析公司的外部环境。分析公司的内部环境。公司的使命是公司的战略目标。 营销在总体战略中的位置公司的权力结构营销部门与其他部门之间的关系营销是否可以并且是否会产生竞争优势? SWOT分析企业的实力(弱点)环境机会(机会)环境威胁(威胁)SWOT分析市场需求(需求):人们的心理,身体或社会本能欲望(欲望):人们得到特定的内在动力需求item(需求)(需求):一种对具有支付能力的特定商品的需求市场需求的分析方法。人口+购买力+购买动机(用户+购买力+购买动机)四O五W分析购买动机分析购买行为分析四O五W竞争分析分析:产业结构分析公司的盈利能力从两个方面确定:首先,其所在行业的盈利能力;第二,其在行业中的地位盈利能力由五种力量决定(波特,198 0)进入壁垒,供应商力量,买方力量,替代品,行业竞争者。其在行业中的地位由其核心竞争力决定。五种竞争力由行业竞争者决定的力量模型现有和潜在的竞争对手以及其他公司如何定义他们的市场?消费者从其他公司的产品或服务中获得的收益与我们提供的收益相同吗?其他公司在该行业中的投资额是多少?行业集中度和规模经济,产品差异化,进入壁垒公司与主要竞争对手的优劣势比较营销 ZB公司与主要竞争对手的优劣势对比行业竞争分析STPSEGMENT(细分市场)TARGET(选择目标市场)POSOTIONING(定位)m市场细分是指在研究的基础上,根据消费者的特征将市场划分为不同类型的消费者群体。每个消费群体都是一个子市场。为什么我们需要细分市场?消费者的差异化和企业在本地市场的差异化,以形成优势来最大程度地满足目标客户的需求,Metro的市场细分策略,并行细分方法,平面交叉细分方法,三维交叉细分方法,多策略维度交叉细分方法逐步选择细分市场的目标市场目标市场:公司选择满足的市场目标市场策略,单一市场集中度,选择性专业化,市场专业化,产品专业化,完整覆盖,定位,赠品和褪黑素公司只有根据消费者的产品或产品的程度来强调企业的相关属性,才能为产品或企业培养某些特征,并树立一定的形象。与竞争对手的产品相比,公司产品在客户心目中的定位本质-差异性很大的差异-产品的功能特性-通过产品设计和制造过程产生的差异。心理上的差异(即消费者的感受)更多地取决于制造差异的传播。更重要的不是使用产品,而是在消费者心中。品牌形象本质的本质是什么?不同的定位程序确定定位对象,识别重要属性,绘制定位图,评估定位,选择定位基础,根据消费者兴趣(产品特征)定位,根据产品用户定位根据产品使用价格和质量进行定位根据文化符号进行定位根据竞争对手进行定位根据定位用户定位不同的消费群体具有明显不同的购买偏好,侧重于制造商,突出了使用的便利性:强生,娃哈哈小小依网络传媒将他们唯一的品牌“高盛”啤酒定位在“啤酒”“香槟”中,吸引了许多很少喝啤酒的高收入女性。后来发现30%的狂饮者消耗了大约80%的啤酒销量。因此,该公司在广告中显示,石油工人在成功钻探后正在陶醉。这些镜头,以及年轻人在沙滩上冲刺后自由饮酒的镜头,创造了一个“充满活力的形象”。广告中提出了“有空时喝米勒”的广告,从而成功占领了啤酒狂欢市场10年。只要。

营销目标财务目标可以通过财务指标进行衡量,目标税前毛利润,投资回报率,非财务指标无法通过财务指标进行衡量,但是它们通常是影响绩效的原因财务指标。 ]管理活动与客户满意度,渠道关系,客户关系,品牌知名度,忠诚度和财务目标直接相关。销售额:到2005年12月31日,LT在中国的国内电视销售额将达到15亿元人民币。产品销售:LT手机公司每月在西安销售1,000部手机。渠道销售:到年底,LT将通过互联网完成每月50,000元的销售。收益率:到今年年底,LT的毛利率将提高到25%。投资回报率:LT公司营销活动的投资回报率应达到17%。收支平衡:到2005年6月30日,LT将使销售和成本达到收支平衡点。赢得客户的非财务目标示例:明年,LT将通过每月增加10个渠道终端来维护客户来打入市场:到年底,LT将客户流失率控制在13%以内。客户满意度:明年,LT将使一半的客户满意度评级超过95分。渠道关系:明年,LT将与4家超市签订合同以扩大分销渠道的市场份额:到2005年7月31日,LT将使其在中国的手机市场份额达到15%。产品开发:到2005年12月31日,LT将开发并推出四款新手机来交付订单:到2005年5月15日,LT将在线交付订单。时间应缩短两个小时。有效的营销目标是具体的,明确的,可测量的和具有挑战性的。遵守公司的使命和总体战略目标,反映出公司的内部资源和核心竞争力与外部环境的机遇和威胁相匹配小小依网络传媒测试营销目标的有效性。 营销目标具体吗? 营销目标有时间表吗? 营销目标可衡量吗? 营销目标是否现实? 营销目标具有挑战性吗? 营销目标是否与组织的使命相一致? 营销目标是否与组织的总体方向一致? 营销目标是否与组织的内部资源和核心竞争力相一致? 营销目标是否符合外部环境的机会和威胁?本讲座的重点市场机会市场研究环境分析需求与竞争分析市场细分(S)目标市场确定(T)市场定位(P)营销目标确定果汁饮料市场细分(兴趣×年龄/性别)3 1 2 4年轻女性2 4 3 4高端生活的象征4 2 1 2时尚,个性3 3 2 1品位1 1 4 3营养成分中年妇女,年轻人,中学生,大学生和小学生5 6目标市场策略单一市场集中度和选择性专业市场专业化M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3M1M2M3产品专业化完全涵盖了关键:机遇与优势的结合6 7 7具有不同产品特征的消费者群体的偏好。特征的某些方面吸引了具有这种偏好的消费者成为忠实的顾客。


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