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医药网络营销的常用方法有哪些(网售新规后的药品营销策略)

时间: 2022-10-06 14:21:42 作者: 小小依网络 标签:医药网络营销

作者:尚锋

12月1日,《药品网络销售监督管理办法》即将正式实施。这是第一部由市场管理总局发布的有关药品网络销售的行政规章,与过往试用性质的文件具有本质的不同,法律效力更高、更系统,相当于过去十多年医药电商实践的全面规范,也是市场监管部门对未来医药电商生态链的框架性设计。

国家统计局数据,2020年上半年,实物商品网上零售额已经达到了5.4万亿元,同比增长5.6%;占社会消费品零售总额的比重为25.9%,较上年同期提升2.2个百分点。而这巨大的数据中,仅东部地区就贡献了83.8%,如果中部、西部与东北等区域也达到东部地区的水平,占比肯定过半。

随着此办法的颁布,上半年线上零售额增速最快、达到40.9%的中西药品,一定会抹去过往不确定的阴霾,获得更快的发展。在此过程中,一定会打破原有的商业逻辑和市场格局,为在新的市场逻辑中拥有优势的市场新锐们提供弯道超车的机会。

知己知彼才能百战百胜。要在新的市场格局中找到适合的营销策略,必须要先了解我们当下最重要的市场主体——药店。虽然目前药品销售的主体在医院,但是随着现有医药分开措施,特别是利益链条的稳步推行,未来的主体应该是在药店。

药店的日子不太好过!虽然最近某上市药房的半年报数据显示其实现了超20%的同比增长,被很多媒体与自媒体吹嘘为医药零售业重新焕发生机,其实,如果将其资产负债表中的商誉数据进行一下对比,就可以发现,其一季度财报中商誉为37.07亿元,去年半年报中的商誉为34.85亿元,而现在的商誉达到52.69亿元,同比增长率达到51.19%,环比增长率达到42.14%。而商誉是并购时实际购买价格超过实际资产的部分。也就是说,扣除并购带来的增长,可比增长依然是一个不好看的数据。

同时,药店的营运能力也在下降。以业内公认营运能力较强的益丰为例,2022年上半年单店收入86.61万元,2020年单店收入为204.49万元;存货周转天数107.82天,2020年为88.16天。这说明什么?虽然他们都在高呼加盟,搞管理输出,其实,自身管理能力也一般。

究其根源,个人看法是近年来,各家连锁药房都患上严重的医保依赖症。目前,医保个人账户在药店的支出费用在2000亿元以上,金额占比在40%以上。注意:此处的分母包括占药店总数超过20%的非医保药店,分子没有包括江浙沪等地由统筹账户支出的医保费用。整体分析,医保费用在医保药店的收入占比在70%以上。

这种情况下,就导致药店缺乏向社会大众的健康诉求去拓展业务的动力,乃至长期以往就丧失了拓展的能力,突出表现是虽然各大上市药房也在开展更为市场化的线上业务,但是整体销售并没有出现增长的局面。也导致医保监管政策强化、医保支付范围规范后,药店的整体收入与医保个人账户在药店的支出费用一样,处于停滞状态。

那么,如何摆脱医保的局限,面对更为广阔的健康市场去谋求发展,成为药企与连锁药房都需要解决的问题,或者说,如果不能解决这些问题,就将随着传统模式走向萎缩。不会消亡,即使电商如此发达的江浙沪,最传统的家庭小店也会存在。

研究即将正式实施的《药品网络销售监督管理办法》,可以体现出监管者的基本思路,那就是套用现有的实体药店的管理模式。个人认为,虽然属于目前该办法是正式发布的,但是依然没有解决制约药品线上交易的两个难题:第一、如何缩短交易链条、降低物流成本的问题;第二就是处方药凭处方销售的问题。

第一个问题,虽然也在强调持有人的网售主体问题,但是依然需要具有零售资格才能够直接面对消费者,这又谈何缩短链条?这不是技术问题,而是风险试水的问题,毕竟,这么多年,实体流通中,药厂是不能直接面对社会大众销售的,个人认为,未来在试水结束后,有一天会放开这个限制。

第二个问题:处方药的销售问题。沿袭以前的规矩,必须凭处方销售,而电子处方现行的规定是首诊面诊,复诊线上。可以这么说,真正可以做到的电子处方平台几乎没有,不过,已经有企业在开始进行积累数据。笔者最近在很多医院看病,医生都在主动要求以后就通过线上先复诊,并注册了笔者的数据。

所以,笔者认为,未来的药品零售,不管是线上还是线下,必须还得立足处方药,这是大头,虽然目前合法的实现大规模销售还有障碍,但是它是药品营销,乃至整个健康商品的数据源头,医药分家实现后,有了合法处方的稳定来源,也会赢得一个爆发。

在当前情况下,药品或者大健康商品的销售,还得沿袭家庭药箱或者常备药的思路,厂商一起,线上线下及第三方平台一起合作,由厂家主导,以常见病或常见健康困扰为依据,做好新的健康生活方式及新的用药方案的宣导,进而推动药品及健康商品的销售。


本文关键词:医药网络营销

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