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一场成功的危机公关营销

时间: 2021-06-09 06:02:40 作者: 小小依网络 标签:危机公关营销,汉堡王避税算公关危机么,公关危机案例分析 网站

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一场成功的危机公关营销

营销播网,2006-07-07,作者:陆德奇,访问人数:3649

案例背景:

某城市两家厂商的表现相当。不仅卖的尺寸一样,主要是350克的产品,而且产品的出厂价也比较一致,都在120元/箱左右。由于经营时间长,厂商A在消费者心目中的品牌影响力较大,销售业绩一直稳定在30万元/月左右。厂商B采用高额返现和大力渠道促销,销售业绩满街飞涨,极有可能赶超A,成为当地市场的佼佼者。 3月份销售额15万元,4月份涨到20万元。 ,而5月份,经销商月初下单了20万元,月底又下单了20万元。按照这个趋势,6月份是产品销售的旺季。厂商B满怀信心地等待经销商的订单,但时间已经过去了2/3,却没有任何动静。询问经销商,经销商也很生气,回复说今天市场上的产品价格低于公司出厂价,只有110箱。许多经销商要求退款,并询问制造商为什么要这样做。厂商B认为情况严重,立即展开调查。

当时我被任命为B公司的策划总监,也是我接手后遇到的第一个麻烦。不过,在分析了周边所有经销商近期的经营情况后,我的直觉告诉我,货物异地销售的可能性不大。问题一定出在当地市场。在对所有当地分销商,甚至一些竞争制造商,即制造商 A 的分销商和零售客户进行检查后,我对结果感到震惊。事实证明,制造商 A 正在做伎俩。方法是,制造商A以经销的名义鼓励其经销商以125元的价格从制造商B的经销商那里拿到货,然后以110元的价格提供给B公司的经销商。如此实惠的商品,其实是需要喝的,所以5月份的销量大增。由于差价,B的经销商觉得该经销商常年高价销售,很吵架,要求退款。

当然,每盒15元的差价由厂商A承担。这样做的主要目的是扰乱厂商B当地的市场秩序,迫使B退出市场,从而享受当地的市场。

危机公关的实施营销:

当时的这些情况让我觉得以眼还眼是不明智的,必须采取非常规的方式来解决这场危机。在适当的时候,制造商 B 推出了一系列相同包装尺寸的低价产品,但价格要低得多。出厂价为105元/箱。这些产品需要在全省全面推广。据此,我的脑海中浮现出一个更加恶毒的计划。不仅要推出产品,还要成功挫败A厂商的阴谋。为此,我申请了公司批准并实施了以下活动:

第一步,信息发布:针对这种情况的发生,我们代表公司向所有参与风暴的经销商发布了信息。发布的内容包括风暴的过程和我公司对产品回收的意愿。同时,将召开新品发布会。信息发布的对象不仅包括B的经销商,也包括A的经销商。因为经销商之间有一定的联系,否则就很难卖货。因此,如果厂商B的经销商能够成功说服厂商A的经销商参加,只要有生意,他们就会得到奖励。这样,我们订单的对象就会大大减少。

第二步危机公关营销,产品回收:在经销商的配合下,我们满足了经销商的盈利要求,经销商A供应的产品可以按照经销商的价格进行回收。由于信息发布的比较及时,很多经销商还没有上门以更好的价格出售所有产品,即使有一些销售,对市场的影响也不大。由于普遍的时效性,很多经销商觉得产品迟早会卖掉,所以很少退换货。

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第三步,召开订货会:在新订货会政策的制定中,我们强化了新政策,增加了对减少零售网点和优化展示质量的奖励。一方面是为了消化原有的产品,另一方面是更加刺激经销商和经销商的积极性。因此,我们的产品招商会非常成功。我们不仅获得了特别大的销售额,而且对竞争厂商的经销商也提出了更多的挑战。原厂商A的大约20家经销商中,大约有一半已经搬到了我们的营地。

由于众多经销商业务领域重叠,我们采用竞价方式对原有的网络进行优化重组。

此次风波过后,厂商A花了近4万元补贴,但一个月后,由于分销客户减少,业绩严重缩水,销量跌至15万以下。但是我公司在经销商中建立了很好的口碑,积极性大大增加,销量也增加了。同月新产品订单近50万件,次月销售业绩突破60万件。确立了市场领先地位,加上正常的推广费用成本不到2万元。

事后总结:

针对这次风暴,我认真总结了一下,我认为:

1、 为防止危机的发生,平时要多关注市场动态危机公关营销,不时分析销量的下滑和下滑,跟踪异常风暴。

2、 在市场竞争中不断扩大消费需求,扩大市场容量是最明智的选择。如果你只是想用非凡的手段打败你的竞争对手,你有时会“毫不妥协地偷鸡”。

3、危公关营销看不见的是无解的困境。正确使用会赢得更多客户的尊重。

4、市场营销的工作不是简单的销售操作,而是对公司经营战略的综合运用,从而建立营销高度的竞争力,从而更有效地应对各种危机。

(注:应读者的要求,本文提供了多年前个人作品的实际例子。)

作者简介:多年营销实战专家,曾在多家知名企业担任分公司总监、区域总监、策划总监。对营销体系建设、营销运营标准化、区域提升和招商引资有深入研究。电子邮件:

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